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重新构想:互联网到底改变了什么?_0

未知 2019-06-08 14:04

  段永朝 数字论坛创始人之一,财讯传媒集团(SEEC)首席战略官、杭州师范大学阿里巴巴商学院特聘教授,中国信息社会50人论坛成员,著有《电脑,穿越世纪的精灵》、《比特的碎屑》、《互联网:碎片化生存》、《新物种的起源:互联网的思想基石》、《互联网思想十讲》)等。

  OTT让传统行业嫁接互联网思维

  从2013年底到整个2014年,有一个名词OTT让很多传统行业坐立不安,特别是银行、电信、零售业,后来甚至包括教育、医疗行业等,因为OTT将传统行业赚钱的门道分去了一大块蛋糕。比如说银行业,2013年中期和2014年中期,阿里巴巴的余额宝在短短几个月的时间里,吸纳了上百亿、上千亿人民币资金,让传统银行业面对极大的挑战。这种OTT同样发生在电信业,微信开发并普及之后,很少有人再发短信了,手机通话量也在急剧下降。

  那么什么是OTT呢?OTT是一个篮球术语,意思是过顶传球。防守队员在防守,结果进攻队员将球从他们的头上传过去,防守队员就失效了。OTT这件事从去年开始引起了传统行业巨大的震荡,它让一些传统行业过去是躺着赚钱,今天不得不坐起来,明天可能不得不站起来,再接下来可能要学会跑着赚钱。纽约街头可以看到时代广场的影剧院售票人员,拿着POS机在广场拉顾客,只要刷卡即时给票。我相信这些传统行业,有朝一日会学会跑着赚钱。

  这里有一个有意思的例子。一个年轻人要开超市,面对零售行业巨大的竞争压力,他给自己的超市起了个超市入口的名字,结果是成功笼络了顾客,其他超市的工作人员很不理解,拦住顾客询问,得到的回答是超市入口在这里啊。这个生动的例子用到此次的话题上,就是说传统行业面临着自己的入口被OTT的危险。在面对OTT时,传统行业有必要嫁接互联网思维,但作为传统行业的从业者,一定要想明白有朝一日这个行当不复存在时,应该怎么办。

  做生意赚钱还要赚快乐

  改革开放经过了三十年,人们对于做生意的目的是什么这个问题的回答,经历了从赚钱到健康、快乐的转变。显然在今天,做生意仅仅为了赚钱是不够的,今天在每一个行当里摸爬滚打的每一个人需要重新想一想什么是生意、什么是生意经,需要想一想除了赚钱之外,能不能赚到快乐。互联网其实是告诉大家赚快乐。用智能手机玩APP是互联网时代的世界风潮,手机APP很好地诠释了什么是赚快乐。接下来列举的7个案例就说明了这一点。

  英国航空公司的动态广告牌,让飞机航班号与人的行为产生奇妙互动,画面里走过的孩子好像能预知航班号一样;OLAY的微博运营人员利用来自民间的创意,将一个感人至深的故事转变为商业广告片,以至于让观看它的人在感动中忘记了它的商业目的性;日本电通公司放飞100万只代表折扣券的蝴蝶,人们用手机捕捉这些虚拟蝴蝶,享受蝴蝶转化的衍生品所带来的乐趣;在宝马MINI的案例中,手机锁定住虚拟的MINI车一星期就能真正得到一辆MINI车;在瑞典,邮递员这个职业非常受人尊重,很多孩子的梦想都是长大之后当邮递员,于是瑞典邮局就开发了一个APP,用虚拟的包裹、虚拟的运送满足那些长大了的孩子当邮递员的梦想;乐高通过虚拟平台延伸它的乐趣,孩子从网上或者手机上下载一个乐高玩具的样式,按照这个样式把它搭建出来,然后用手机拍照片上传上去,更多好玩的事情就会发生;作为一家小公司,春秋航空公司和国航、南航、东航无法相比,但它在订座位这件事情上做了一些事情,让顾客可以选择自己跟谁挨着坐。

  以上案例给了我们一个共同的启示不要让消费者被动接受产品和服务。至于如何调动消费者的主动性,如何让消费者从单纯的购买者变成乐意的享受者,同样要用实例进行阐释。

  在星巴克案例中,星巴克变成人们卧室里的闹钟,让扫码变成好玩的事情;可口可乐用一个互动的办法,当广告在播放的时候,一个可口可乐的饮料瓶出现,激情的瓶盖蹦出来,人们用手机扫一下,有三次机会,如果扫到三枚瓶盖就有奖励;作为安全套生产厂商的杜蕾斯,抓住了人们微妙的心理,同样利用扫码,做出了好玩的创意;一家比萨店铺让顾客做自己比萨的配方,在完成这样的虚拟制作过程时,将消费者卷入;大众汽车为了让大家有节能环保的意识,利用手机里的传感器,将驾驶者的驾驶习惯捕捉和记录下来,反馈给驾驶者,重新设计消费过程;谷歌眼镜是一个划时代的产品,它让人在实际行走的现实世界里,不停地跟虚拟世界保持交互状态。

  互联网时代的重新构想

  重新构想,是互联网到底改变了什么非常重要的词。我想引用玛丽米克的报告,因为在19年前她预见了那一波互联网的大跌,或者说纳斯达克的那次暴跌。每年五月玛丽米克都会发布互联网分析报告,全世界互联网企业都在听她讲什么。最近连续三年,玛丽米克讲的中心词就是重新构想。2014年5月,她在报告中列举了大量的行业,医疗行业、教育行业、金融、电信、零售业、能源,所有的行业她都认为需要重新想象。下面我们用实例来具化重新构想这个抽象的概念。

  2013年谷歌公司花10亿美金购买了WAZE公司,因为谷歌公司发现谷歌地图是一种陈旧的工业时代的生产方式,而WAZE代表未来信息时代的生产方式。谷歌生产方式存在三个弊病,它的生产成本高昂,并且它生产出来的数据一上传就已经是旧的,反映不了最新情况,谷歌地图也只能扫外立面、街景,扫不了礼堂、扫不了室内,而最近两年国外流行室内导航。与此相对应,WAZE地图在这三点上针锋相对,它是全世界旅游爱好者、旅游达人们发起的自组织的地图生产方式,比谷歌地图好使得多,WAZE地图生产成本低廉,数据新鲜,还可以做室内导航。这意味着工业时代的生产方式受到了互联网的挑战;作为一家旅游服务网站,AirBNB发现了一个商机,任何人家愿意提供一张床、一个沙发、一间房子这样的空闲资源,都可以上传到网站,AirBNB负责将这些信息匹配起来,提供者只用等着收租金就是了;Uber在私家车里的闲置座位中看到商机,它希望将这些资源嫁接起来,这是一种新的生产方式、新的消费方式;Opower这样一家小公司,通过一个能够提供家庭能源消耗报告的APP,每年可以给美国节省5亿美元的电能,因为家庭能源报告是一种新的社会激励方式,让人们更愿意改善自己的行为;在知识与学习方面,网络学习就可以让人们不用到哈佛、斯坦福就可以学习到他们的顶尖课程,比如哈佛大学有一个积极心理学的公开课,全世界有几千人同时通过网络听这门课,再如著名的可汗学院,提出了翻转课堂的理念,即需要传授的是隐性知识,而不是显性知识。

  重新构想有三大要点

  第一,分享经济。分享经济是最近几年方兴未艾、热闹非凡的领域,有很多理想和信念跟过去不一样。比如古典经济学告诉我们,享受一个商品和服务的乐趣,前提条件是占有它,第二点是假设人是自利的经济人。但是今天,这种经济学解释不了互联网上一些新的现象,比如说维基百科,比如说达人攻略现象。经济学过去二十年来,在反思亚当斯密经济学,在面对互联网信息经济、分享经济时显得苍白无力。因此,我们需要新的经济学。分享经济有两个理念,第一是使用权、拥有权和占有权可以分离。第二,没有充分利用的价值就是浪费,就好比一辆私家车四个座位空闲,没有使用,这就是浪费。在今天信息经济的情况下,经济学发生变化,不再假设占有是消费的前提,也不再假设自利是驱动经济繁荣的唯一动因,而是会假设分享和合作,它会假设资源利用的最大化,而不是资源效用的最大化。

  第二,产消合一。这个词出自托夫勒的《第三次浪潮》。生产者、消费者两个词拼在一起,出来了一个词:Prosumer。他的另一本书《财富的革命》,整本讲的都是产消合一,讲的就是未来的生产方式和消费方式的变革。生产者和消费者边界的消失,生产者和消费者身份的消失,这是未来社会的一个重要趋势。托夫勒所说的Prosumer,首先说的是生产者和消费者的身份,或者说生产者和消费者的区别将不存在。在这样的情况下,我们看到了大量过去是消费者的人,摇身一变成为了生产的主力军。在这样模式的驱动下出现了一些新的生产方式,比如说维基百科的模式,消费者大规模定制,或者创客的模式。美国出现自由生产者联盟的运动,特别设计师、工程师、药剂师等专业工作者,他们已经不再服务于一个固定的雇主,他们自己形成一个联盟和平台,彼此之间互相切磋,跟踪最新的科技成果,使用最新的设计元素,服务于不同的雇主。《哈佛商业评论》去年有一篇报道,说企业的终身雇佣制或者长期雇佣制将会被联盟制、联邦制所取代。所以,产消合一带来了生产消费合一这样一个新型的视角。

  第三,Flow。芝加哥大学的心理学家米哈里契克森米哈伊在六十年代末期提出了这个概念,在当时根本没有引起学者的重视,可是过去五年里,这个概念成为硅谷创新者的口头禅。什么是Flow呢?中文翻译为心流,或者说流动、流畅,但是总觉得都不够味。真正的快乐是Flow,拿孩子搭积木来说,是一种沉浸状态,一种陶醉状态。Flow是人的天性,一个孩子沉浸在自己的世界里,这就是Flow,对Flow情景的干扰和打断会使孩子长大后欠缺创造力。Flow有三个特点:第一,人跟他的外在环境融为一体;第二,一个人处在Flow的状态下,他的内部时钟和外部时钟不同步;第三,在Flow的世界里,目光所及、身体所感的所有东西都是有生命的,都是有灵性的。信息经济已经将人们带到这样的境地,必须聆听内心的声音。

  信息时代的彼此适应

  新三网融合,包括移动网络、交易网络和社交网络,Flow会打通这三张网,它穿行在三张网之间,这就是客户体验、消费者体验带给人们的价值,要求人们在思考今天的世界和明天的世界时,一定要学会跟这个世界融为一体,一定要学会跟这个世界同呼吸共命运,一定要想象一个相互依存、互相感应的世界。

  在这个逻辑下,总结前文的十几个案例不难发现它们的共同特点:第一,商家在消费者动脑筋构想某种场景时,非常关切消费者真正的感受;第二,商品本身的价值和价格已经剥离,变成个性化的;第三,所有过程的结局都是开放的,结局不重要,重要的是参与。这是在想象消费者和生产者已经融为一体的情况下,我们怎样构筑一种爽的体验。

  达尔文曾说,生存下来的物种既不是最强壮的,也不是最聪明的,而是最能够适应环境变化的。这个适应在今天的信息时代,应该是彼此适应。在过去二十年的发展过程中,互联网经历了门户时代,将所有的东西转化为比特,这是堆积的过程。堆积的信息过载之后就变成了谷歌百度时代,要快速得到信息,因为这个时候信息已经过载。而今天已经不是信息过载,而是认知过载,在这样的情况下人们第一时间不是上网搜索,而是上网提出问题,然后一个不相识的人五分钟之后可能给出回答,搜索都不用了,这就是得的时代,陌生人之间可能的合作已经开始,陌生人之间怎么建立信任和合作,这是信息经济的一大挑战。在信息时代,人们共赢的物品是知识、是情感、是创意,这些软性的东西因为分享而更有价值。所以信息时代的无形资产、信息时代的知识资产,它的分享会促进和带来实物资产分享和分配的效率,这是未来移动互联时代的特点。

  总结此次论坛的两大关键词,第一个是Immersion,卷入、沉浸,第二个是Emerg-ence,涌现或者说冒出来。什么是信息文明?就是人们必须要一起参与其中,享受里面无限的可能性和彼此合作分享的乐趣,在这个过程中,我们也会想象一个新的模式涌现出来,这个不经意的新模式的涌现,是互联网带给我们的意外惊喜,是打开了我们过去认知结构板结的状态,是逐渐排除工业时代的遗毒,能够让我们追求占有、自立,追求更高、更快、更强的工业逻辑得到软化,释放人们的心灵。

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